Sök
  • Peter Önnby

Skapa en hållbar säljstrategi



Positiva marknadstrender sätter höga förväntningar på tillväxt och lönsamhet, eller så står din försäljningsorganisation inför stora utmaningar med förändrade kundbeteenden och ökad prispress från konkurrenterna. Oavsett vilka utmaningar din försäljningsorganisation står inför, bör varje säljorganisation uppdatera sin försäljningsstrategi regelbundet för att säkerställa en hållbar och tydlig inriktning som ger resultat.


Så vad bör ingå i en hållbar och tydlig försäljningsstrategi?

Alltför ofta stöter jag på försäljningsstrategier som huvudsakligen fokuserar på nyligen heta trender, branschernas marknadsstorlek eller detaljerade beskrivningar av konkurrenterna. Dessa områden ger en mycket begränsad vägledning för hur en säljstrategi svarar på vilka behov kunderna har och hur säljorganisationen ska bemöta dessa behov.

Jag rekommenderar att du inkluderar och fokuserar på fem huvudfrågor i din försäljningsstrategi. Dessa frågor kan verka enkla vid första anblicken, men om ni lägger tid på att besvara dem garanterar det en omfattande och tydlig beskrivning i din försäljningsstrategi.


1: Where to play?

Syftet är att våga prioritera (och även välja bort) marknader, segment och kundtyper baserat på dess potentialen och dess möjligas bidrag till försäljningsmålen. Detta skapar grunden och säkerställer att försäljningsinsatser och förbättringsinitiativ har ett tydligt fokus; optimera den mest relevanta potentialen på marknaden för er säljorganisation.


Nedan är några exempel på frågor som kan guida dig vidare:

  • Var har vi de bästa tillväxtmöjligheterna?

  • Vilka industrisegment växer vi? Vilka växer vi inte i (och varför)?

  • Vilka kunder (segment / kundgrupper) skall vi prioritera?


Nyckeln är att enas om vilken eller vilka segment på marknaden som är ert fokus; "where to play”. Ytterligare ett råd är att identifiera undergrupper eller segment i en bransch med gemensamma eller liknande behov och beteende. Segment med liknande behov och beteende (sätt att köpa) medför att er marknads och säljorganisation kan bearbeta dem mer effektivt pga skalfördelar mm.


Alltför många företag väljer bort en hel bransch för att de generaliserar dess behov och beteende. Istället rekommenderar jag att ni undersöker skillnaderna i behov och beteende hos företag inom samma bransch. Exempelvis tror jag att Scania och Volvo köper produkter och tjänster lite annorlunda än små och medelstora legotillverkare. Alla företagen tillhör tillverkningsindustrin, men deras behov och köpbeteende skiljer sig avsevärt.


En säljstrategi som är för allmän och inte har ett tydligt fokus avseende kunders behov och beteende leder till att säljorganisationen inriktar sig mot en för bred och stor målgrupp. Det leder till att marknads- och säljinsatserna inte lika spetsiga och fokuserade, vilket leder till en lägre ’hitrate’, ökad kostnader inom sälj och minskad lönsamhet.


2. What to play?

Syftet med denna delen av säljstrategin är att skräddarsy och anpassa erbjudanden, produkter och tjänster efter de tidigare utvald marknaderna och kundsegmenten (’where to play’). Utmaningar med en hög omsättning av kunder (exempelvis hög churn dvs stor andel kunder som lämnar dig) eller låg konverteringsgrad mellan lead och vunnen affär, kan bero på att erbjudanden inte är anpassade till kundens verkliga behov.


Exempel på frågor att besvara:

  • Vilket värde levererar våra erbjudanden, och hur skiljer sig det per kundsegment?

  • Hur säkerställer vi vårt erbjudande levererar värde utmed hela kundens livcykel?

  • Vem är våra konkurrenter och hur bemöter vi deras erbjudanden?

  • Hur kan vi anpassa våra erbjudanden för olika kundsegment (dvs olika behov)?


Nyckeln är att definiera grundorsaken till varför valda segment eller kundgrupper är villiga att betala för dina tjänster eller produkter framför dina konkurrenter. Det kan finnas olika skäl till att kunder köper samma produkt, därför är det viktigt att skräddarsy dina ’value propositions’ för varje målgrupp och kundgrupp.


3. How to play?

Målet är att definiera säljlogik, försäljningskanaler och arbetssätt för hur marknad och sälj skall samarbeta för att generera leads och stänga affärer. Valet av marknads- och säljkanaler bör baseras på utvalda kunders köpbeteende, dvs agera i de kanaler kunden befinner sig. Men notera att kunder byter kanal längs sin köpresa vilket ställer krav på intern kommunikation och samarbete.


Exempel på frågor att besvara:

  • Var skall vi synas och höras för att bli mer proaktiva och påverka våra kunder?

  • Hur påverkar vi kundens köpcykel, från inledande problemdefiniering till köp?

  • Vilka kanaler använder vi per varje segment?

  • ... och hur ska vi använda de digitala kanalerna?


Nyckeln är att verkligen förstå kundens köpresa och baserat på de insikterna, forma det optimala angreppssättet för att skapa intresse och därefter driva affären i mål. I denna delen av din säljstratregi är det viktigt att inkludera hur digitala kanaler bör samspela med de analoga. Det medför att marknadsfunktionen bör vara involverad (åtminstone) i utformningen av detta avsnitt av säljstrategin.


4. Who to play?

Syftet är att definiera roller och ansvar längs kundens livscykel per segment och marknad. I det här avsnittet förtydligas än mer hur olika funktioner bör samarbeta för att skapa fler leads och driva in fler affärer.


Exempel på frågor att besvara:

  • Hur kan olika delar av organisationen (marknadsföring, försäljning, kundservice, digitala kanaler etc.) samarbeta för att skapa tillväxt?

  • Hur organiserar vi oss för att förstärka våra samarbete och därmed utveckla vår samlade säljförmåga?

  • Vem ansvarar för varje del av kundresan från initial prospekt till kund?


Nyckeln till en framgångsrik säljstrategi är att diskutera och utveckla den tillsammans med andra berörda funktioner, särskilt marknadsfunktionen. Det säkerställer att det finns samsyn på hur varje funktion samarbetar i försäljningen. "En kedja är aldrig starkare än dess svagaste länk" är ett mycket tillämpligt uttryck för vikten av involvering. Utan en samsyn och överenskommelse över hur samarbete bör ske mellan roller och funktioner, kommer det medföra låg hitrate och ökad churn (kunder som lämnar dig).


5. Vilka förmågor behövs?

Denna delen av säljstrategin ämnar att definiera vilka färdigheter, teknik, verktyg och kapacitet som krävs för att leverera strategin och uppfylla de önskade målen. Det gap som finns mellan önskvärt arbetssätt och förmåga med dagens måste adresseras i en utvecklingsplan.


Exempel på frågor att besvara:

  • Hur ska försäljnings- och marknadsföringsprocesser utvecklas för att maximera tillväxten och lönsamheten?

  • Vilken kompetens och färdigheter behöver vi inom försäljning och marknadsfunktionen?

  • Vilka försäljningsverktyg, teknik och metoder behöver vi?

  • Vilka initiativ ger mest effekt i jämförelse med nerlagda resurser (dvs vilka initiativ skall vi prioritera)?





Våga vara modig, men var inte för ambitiös!

Ett vanligt misstag är att säljstrategin sätter en hör hög ambitionsnivå vilket leder till att förändringsinitiativ inte lever upp till förväntningarna och så dör engagemanget för införandet av den nya säljstrategin. Nyckeln är att balansera ambitionen med att utveckla försäljningsförmågan med organisationens förmåga att ta emot och förändra sitt arbetssätt.


Börja därför med små och ”enklare” förbättringsinitiativ, för vilka ni kan följa upp arbetet och påvisa ett positivt resultat och effekt. Det ger mer energi in i organisationen att fortsätta utvecklas. Fortsätt lyssna in på organisationens inställning och förmåga att bädda in förändringar kontinuerligt för att säkerställa att förändringstakten är i balans med organisationens vilja och förmåga att utvecklas.

Vill du veta mer? Ta kontakt med mig (LinkedIn profil) så kan jag berätta mer om viktiga insikter och framgångsfaktorer som finns i utvecklingen och införandet av en säljstrategi. Eller varför inte lyssna in på mig och Mattias Hillestrand när vi diskuterar säljstrategi i Tillväxtpodden avsnitt 18 (länk till avsnitt).

0 visningar

Lyssna

  • Spotify - Vit Circle
  • iTunes - Vit Circle
56145416-79cd-4c54-9bbb-91a3bcd0753c-155

Följ

  • Facebook - Vit Circle
  • Linkedin - Vit Circle

Kontakta

©2020 | Önnby Management and Consulting AB